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关于今日头条信息流账户创意定向的一些常识

        首先先讲一下今日头条到底是干嘛的?今日头条实际上有三个角色很重要,分别是用户平台广告主。用户就是看我们今日头条新闻的用户,平台就是今日头条这个系统,广告主就是类似我们这些做二类电商投放广告的人群,我们自身的广告组。头条实际上就是把我们的用户和我们的广告组一一去对应,在所有的用户当中去找到广告组。但是在这里面有个问题就是用户并不会填写个人资料。为什么呢?大家都用软件,很少人会去写自己的出生年月日。那头条是怎么判断这个年龄的呢?30岁、18岁、50岁的人看的文章类型肯定是不一样的。另外一点就是比如你是一个汽车的广告,为什么头条给你匹配的用户都是对汽车感兴趣的呢?因为头条会通过对用户的行为去判断这个用户是不是对汽车感兴趣。包括这个用户的行为,他会去记录很多的内容,像阅读文章类型、阅读时间、相关阅读、点赞,评论,保存图片、广告点击数据、广告内行为,头条把这些行为记录下来以后呢,第二步就是要把这些数据给到今日头条的系统,然后分析这些数据。他这个分析的过程是非常重要的并且繁琐的,因为头条有很多的用户,他要记录这么多的数据,以现在的计算机行业,以他的技术和硬件是不可能做到几亿用户,每个用户几十种信息的一秒或者几秒计算出来的,软件和硬件现在远远达不到这个级别。头条他分析完以后会给每一个用户去打一个标签,比如说这个用户是18岁,未婚,对汽车感兴趣。他会对你所有的行为对你有个基础的判断。

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        头条除了这部分工作,还会对我们每上一个新的广告计划,通过广告组和历史的记录,对你的广告计划打个标签,这个标签可能是18岁的,对汽车感兴趣的人,更适合你这个广告的可能是18岁的很有钱的人,也可能是18岁的经济不是很富裕的人,这个标签到底是什么样的形式是不确定的。这个是每个平台的黑匣子,对我们是不开放的。如果开放的话就会有很多像我这样的人去琢磨这个事了,这样这个系统可能就会有很多漏洞的东西出来。

        头条实际上要做什么样的工作呢?头条认为我们广告组适合什么样的用户,他要把这些用户全部给你一一的去对应,这个是我们在投放的时候他是通过用户的标签,和你广告的标签之间的对应性。如果都是18岁男性汽车,他会一一的去匹配,去试,促成你的成交。

        头条在分析里面刚才我一再强调的分析计算,这个动作是需要时间的,大家有了这个概念就明白了为什么头条很多他是要给系统时间去跑,因为他在堆积在系统里面也是要排队要计算的,不断去优化的。所以这就是为什么头条都是要启动的时间,很大一部分时间是花在这。我们要打广告创意的标签,这是帮助系统更好的理解你,计算机系统是看不懂图片的,他大概可以分清这个图片表达的是一个车或者一个人,他的理解也不是100%的准,因为这个东西只有人才能直观的理解这个广告的图片的意义是什么,那就是为什么要加标签。我们是能帮计算机做的都帮他做到,我们在账户里设置,这个就是最重要的原因。

        从头条来讲,知道了用户的标签,广告组的标签,因为中国的人口基数摆在这,可能任何一个标签后面都是一亿人或者两亿人,他不可能把这些人都一一给你匹配,你没有这个时间,你也没要运算的带宽的东西去支撑说把每一个适合你的用户都去看到你的广告,因为里面还有别的广告主。那那么多怎么去匹配呢?就是在我的国家(系统定向设置)里面,适合我广告主的用户会去看到我的广告,他是这么一个逻辑。

        用户的标签是固定的,我们的侦探(平台和广告主的集合)是不断会去变化。刚开始你去建立这个广告计划的时候,他判断你是对18岁的人群感兴趣,通过我们在用户里面把18岁的人匹配过来,感觉18岁的人好像不太好,我试试18.5岁的人,然后系统会继续给你匹配18.5的人,发现18.5岁的人好像也不太好,那试试21岁的人,看是不是你的人群。哎,突然发现21岁的人是对的。但是为什么我们的计划是去培养我们的侦探去碰,这个年龄他只是一个定向,他有很多的定向,大家应该都明白数学里排列组合的逻辑。假如年龄有50个选自选项,性别有2个,再加上兴趣、地域等定向,如果都加上的话,这个数值理论上是无限大的,那系统肯定不能无限制给你测的。所以为什么很多的计划上了以后跑不出来就停了,因为他变动的逻辑错了。比如有三个变量,年龄性别地域,他可能只能通过这三个变量去调优,实际上他后面有很多的标签,因为系统会归纳很多的标签。内部的计算逻辑是很复杂的。这就是为什么有的计划是跑不出来的,因为他的数据是无限大的。从系统的复杂程度来讲,跑到一定程度他也不会给你跑了,因为头条不止你一个客户,他有很多的数据要去处理,也许他会给你500次的测试机会,不行的话基本就给你放弃了。头条跑时间长了,计划跑多了,一看你这个东西就很明确了。跑得好的,每天都出数,基本上连续10天,可能只有2天不出数,其他都出数。有的计划跑不出数,再怎么跑也不行的。这是头条里面非常核心的逻辑。

        头条怎么帮助我们找到潜在客户,刚才说到的系统定向,他是很重要的部分,他会结合你的落地页和你的创意帮你找到你的客户。这里面有一个很重要的东西就是我们自己可以做的内容就是创意定向,是我们用创意来驱格这些人群。头条的用户很多,而且很多东西他都是通过机器学习来判定这个用户是个什么类型的用户。那他可能给你展现的用户不是那么的精准。如果他要是100%精准的话,他的这个广告系统就是无敌了,基本我投钱就可以看到效果了,这个只会造成头条的成本会越来越高。在这种模糊的给你匹配的用户里我们怎么去找到我们的客户,在这里用到一个词就是创意定向。

        这里经历了几个阶段。唤醒→意识(有一个痛点或者希望改变现状,例如:想买车)→考虑(明确自己的痛点和需求,研究几个潜在的解决方案)→决策(确定要采取行动正在对比几家供应商)→下单(购买去哪家店铺)

        如何靠创意定向客户及误区:第一个误区就是万恶的点击率(CTR),如果你的点击率非常高,如果到5%,10%,但是你没有任何定向,你只把年龄定向了,那你可能觉得100个人看,有5个人感兴趣,这个完全不现实,但是如果你里面加了很多相对精准的人群包,地域年龄都锁定以后,如果你的曝光率不高,你的点击率高,那就证明你的定向是非常准的,所以说这里面大家要明白在头条的投放里面点击率根本就不是一个核心的因素,关心的只有你的成本。第二个误区就是装热点蹭热点,这样只会让点你的人更多,其实对你业务感兴趣的人并不多,所以我们在创意定向客户这个工作里面,我们就让我们的广告纯粹一些,简单一些,而且不要躲躲闪闪,这个世界没有什么比干干净净挣钱更让人自豪了。现在的广告就是要简单明了告诉顾客,我就是卖东西,就是想挣你钱,这个是用户的一个变化。现在用户的时间都很宝贵,你就告诉他我就是卖东西的,你买还是不买,你不买就别点,要是进来了你就点,就是这么一个简单的事情。

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