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「鲁班干货」鲁班电商平台运营思路分享

  鲁班电商产品和广告

无论做电商还是什么商,核心的本质还是商品,商品力是整个商业里重要的能力。鲁班则是好商品的放大器,再通过精准的内容营销,最终落地促成交易。

  鲁班电商带货的优势点:

强接大盘流量(市场)

依托内容营销,轻量运营(内容)

基于精准定位人群,易推爆(商品)

二类电商鲁班产品

  第一:选品(强商品力)

二类电商区别于传统一类电商,一个是主动营销一个是被动营销。一类电商如淘宝天猫都是通过搜索得出的高意向客户,而鲁班二类电商是别人刷资讯的时候出现的广告形式,本身没有意向买变得吸引客户想去购买,愿意去购买,这就需要很强的营销力了。所以要么不起量,一旦起量往往是卖爆卖断货的。

  抖音强商品力特征:

具备价格竞争力,品质过硬,值得购买

戳中消费者痛点,且用户粘度较深

个性化特征较强,属于市场的开拓品和领先品

鲁班电商

  第二、素材(强构思)

  构思素材要点:

充分了解产品的独特性和买点

充分了解产品和目标人群

围绕产品特征和用户诉求做打动用户的入口创意素材,减少跳失率

详情页构思遵从激发客户

鲁班二类电商运营

  第三、测品-推爆

  测品:

在测款时,首先要考虑流量。一定数量的流量才能保证结果的正确性。测品前,我们要确保两个一致:确保流量来源一致、确保流量质量一致。

素材类:标题、入口素材、主图、sku、详情页,切忌高频,影响内容推广权重

当然经过一个六一儿童节,头条鲁班的二类电商迎来了一大波产品禁投限流。目前能跑的产品除了鞋服类,百货类其他产品均投不了,一直持续到现在了。

目前了解到的具体原因跟,最近的食品类虾干事件的曝光,以及冷风机新闻曝光、清洁剂质量过于太差,导致很多投诉以及退款,各种各样舆论问题同时爆发出来,头条官方查到此事件之后立马开始整改,对其它的二类商家无疑是一次前所未有的打击,刚开始还可能会宽裕一点,现在变本加厉了,禁止投放的一律上不了广告。

这段时间很多朋友抱怨这突如其来的调整二类电商以及做不下去了,根本也没更好的应对方法,就此其实老寒了解到很多商家都会误以为,做头条鲁班的电商就属于二类电商了,倒不知除了头条鲁班以外还有这么多其他平台同样可以做二类电商。比如腾讯、百度、凤凰、快手、趣头条、搜狐、网易、新浪等等这些平台一样有很多商家在做,量级和效果当然没头条和腾讯量级这么大,至于效果还是基于选品及运营。

  目前收到通知,如下:

鲁班需要注意选择一下的主营类目,不然不能提交商品审核,选定以后,其他非主营类目的商品将会下架

  第四、物流及签收率

提高签收率要点:

投放前置动作:设置DMP反向人群包;开启短信验证;黑名单设置

物流选择:优质服务的物流商;允许开箱验货;

商家运营层面:商品发货前无损;适度定价;包装统一logo

买家层面:核对地址有效性;电话确认购买意向

  一、产品定位

鲁班的消费人群主要是35岁以上男性用户,三、四线城市为主,这类人群主要的特征:

1、没有网购习惯但有网购需求。

2、多半没有在线支付工具或不敢用线上支付工具。

3、有日常阅读新闻的习惯、并且在线时间长。

4、对产品的不会很挑剔。

5、消费能力并不弱。

  二类电商消费人群80%是男性用户,这波用户没有网购习惯,所以信息不对称:

并不知道我售卖的产品在淘宝上是什么价格,男性极少有逛淘宝的习惯,不存在货比三家。

选品大方向必然是男装、男鞋、男包这几类覆盖人群比较广泛的品类,但是往往利润率最高的并不是这几类(不包含17年之前)。望远镜、老花镜、工具箱、灭蚊灯等一系列小众,或者说并不是常规意义上的必需品,都成了爆品案例。甚至更小众的收藏品,龙泉剑、高端瓷器之类高溢价产品,都是做得风生水起。

通过这些案例不难发现,这波消费人群并不擅长搜索式消费,更习惯发现式消费。通俗的讲,如果我是消费者,我不会主动去寻找自己想买的产品,但是一个我感兴趣的产品出现在面前,我有消费的欲望。

说到这里我再给大家分享个爆单公式:

  爆单=50%选品+40%运营+10%天意(平台整体流量情况)

由此可见选品的重要性

这个也很好理解,没有市场的产品,即使配齐再专业的团队也无力回天。

选择大于努力,选择不对努力白费

那我们就聊聊这个生死话题,二类电商如何选品!!!

  鲁班电商选品三个窍门:

1、有可以吹嘘的点。

2、集多种爆品特征与一身。

3、新奇产品但又实用。

  鲁班选品需要重点注意的几个思路

从二类电商现在市场来看,每一个二类电商人,在最初选产品时,绝大部分都是奔爆款去的,故事总是猜中了开头,猜不了结局。

那我们在选品是该注意的哪些问题呢?这里教大家如何避开问题区。

  1、搞不来的产品,不要搞!

例如内服这一块,保质期较长,不易运输储存的,像生鲜这一块的都尽量少碰。

一款好的电商产品,往往要具备以下特征:安全可靠,符合季节周期,去年这个时间的爆款今年一样可以卖起来。功能性实用,价格不高,用户下单试错成本低。这样的产品覆盖用户广,容易吸引客户下单尝试!

  2、不懂平台投放,有货就上?

对于不同渠道有着不同的平台属性,在平时,多熟悉一下各个平台,培养一下网感,了解每个平台每个季度的选品动态,对帮助选品也是有好处的。

选品当时,需要考虑的不仅是产品本身,而是产品卖点,分析下当前投放比较成功的产品,手表,驱蚊器。主动到搜此类产品的用户不多,但是它为什么销量好呢,因为它卖的是实惠,日常广告词,侧面反映出产品的最大卖点。99或199的客单价对于现在男性来说并不高,而且还是货到付款,买的划算并且放心就完美了。

每个人在每个阶段都是有需要顾及的点也不一样,能力必须与产品相配。

总之,切忌盲目跟进爆品!在跟品之前,需要了解几个数据,签收是核心,引爆的时间点精确到日,ROI只可参考,不能全信。

  二、广告优化

首先是广告账户权重的问题,但凡是广告平台,都会有账户权重等级划分。各个权重等级的流量端口是不同的。自主开户的商家经常反馈流量太小,跑不出量。这时候就要考虑账户初始权重的问题。

充值额度不可过低,会影响预算权重。许多朋友反馈,账户跑的好好的,突然没有量了,其实是余额不足以支撑现有的流量消耗,所以系统会把流量口子卡住。

广告标语不可过于委婉,针对三四线城市消费者,简单粗暴的广告语更能勾起消费欲望。买一送十,亏本大甩卖等等类似大字报。效果反而比清新脱俗的标语要好很多。

  转化率VS客单价:

商品价格跟转化率有直接关系,受众对商品价格很敏感,大体上看,价格高低和转化率是反相关的关系。所以我们要发掘出更多性价比高的商品给头条的用户。

注:我们不能从商品质量上追求低价,但是可以从数量和赠品上提升性价比。

畅销品类与季节的关系

  好商品的必备要素:

(1)性价比高

(2)契合受众

(3)不要跟风

(4)应时应景

(5)产品优质

  选品常见问题

  鲁班人群画像:

年龄:80%的用户年龄在30岁以上,大部分用户年龄在40岁以上。

性别:男:女>=7:3

省份:主要分布二三线四城市,北京上海的用户分别占比不到2%,偏远地区单个省份占比不到1%。

  产品投放

  二类电商广告投放阶段:

  1、准备阶段

开户、选品、上线商品、准备素材、沟通对接

  2、搭建阶段

上传素材、撰写文案、设置定向、设置出价和预算

  3、优化阶段

AB测试、数据分析、修改&新建计划

  4、放量阶段

放开定向、提高出价、提高预算、新建计划、测试新品、新开账户

 准备阶段:一套好素材(平均点击率2.5%以上,整体消耗5W+)

一句好文案:描述符合实际

搭建阶段:一句好文案

搭建阶段:一个好的定向

(通常在OCPC第二阶段或CPA出价情况)

搭建阶段:一个合适的出价

搭建阶段:

预算设置(OCPC第二阶段&OCPM&CPA)

起步预算建议大约10个预估转化成本左右。

太少影响系统分配流量;太多容易跑超。

优化阶段:

目的:通过ABtest确立最优投放方向

通过数据分析,关注CTR,CVR,Orders,ROI,以确定最优投放模型。

(1)测落地页

(2)测定向

(3)测素材

(4)测文案

  措施:调整并新增投放计划

  测试结果不OK:调整方向继续测试&更换选品

 测试结果OK:新增优秀方向计划。

  放量阶段:

放开定向、提高出价、提高预算、新建计划、测试新品、新开账户。

  放量阶段:案例

A账户是一个历史日均消耗1w+的中级客户,卖男装,客单价199,可接受广告成本60左右,ocpc计划出价60,现面临广告衰退期。

账户衰退期表现:消耗下降,转化数较之前变少,成本可能升高,展示量下降(此时应该采取措施让账户重新曝光多起来)

DAY1:账户消耗降低至8000+,转化数也随之降低。

DAY2:账户消耗降低至4000+,转化数相较于前一天降低一半左右。经过跟广告主沟通,广告主愿意尝试放量策略,并可以接受一定程度的成本上浮。

DAY3:晚上十点三十分开始尝试夜间提价策略,提高主力计划出价至120元,当天消耗2w+,转化数提升1倍,转化成本提高至93元。

DAY4:早上十点开始降价至70元,成本开始下降。

DAY5:商业兴趣拓展为不限,,成本下降至73。

DAY6:调整出价为60元,消耗明显降低。

DAY7:年龄性别拓展为不限,成本达标,消耗稳定。

放量阶段:案例总结

DAY1-DAY7:整体平均成本73.96,较提量测试前一周上涨1.6%,订单量496增加至1767个。

天时:定好时间截点,保持数据查看频次,依据数据稳定情况来调整操作。(降价幅度,降价标准)

人和:跟广告主沟通好客情,预知可能出现的结果。

地利:本身产品历史转化率稳定,有可操作性。

  鲁班电商帐户优化FAQ

  1、新计划不起量

对于CPC广告和OCPC广告第一阶段,ECPM=预估点击率*系统调整后的广告主点击出价。

对于CPA广告和OCPC广告第二阶段,ECPM=预估点击率*预估转化率*系统调整后的广告主转化出价。

首先排除预估点击率(创意)、预估转化率(落地页)的影响以外,出价上多下功夫。

  2、老计划掉量

对于稳定跑量的老计划,持续观察ecpm变化,提前预防计划衰减,另针对老计划唤起可以适当修改定向和标签,调整一下人群,尝试是否可以继续跑。

  3、高价商品怎么跑

超高价格商品,建议用ocpc计划捕捉人群,CPA计划稳定成本。同时做好签收率的评估,保证优质的快递合作和签收奖励。

  4、鲁班落地页质量度评分较低

目前系统尚未对鲁班系统和其他行业广告主落地页做算法区分,还在升级中,暂时不用作为特别参考,不影响投放。

  5、同产品,同出价和定向,有的账户能跑起来,有些计划没有流量,请问是什么原因?

不同账户的历史投放不同,预估点击率和预估转化率不同,完全相同的两个计划彼此有竞争关系,所以即便完全相同,也会出现跑量情况不一致的情况。

  6、低价商品怎么跑?产品单价是99,计划出价85,还是没有流量和展现,这种无法在提升出价的应该如何处理?

低客单价商品,因成本限制,所以通常出价较低,此时创意的优化更加重要。如果历史转化率还可以,可以尝试强制2倍高价抢量,后面再降低成本的方式。前提是要做好沟通和预算控制,以及数据监控。

  7、流量不稳定,一天好一天坏

这种情况一般是系统没有稳定跑量的主力计划导致,冷启动阶段系统会主动send一波流量给新计划,冷启动过后,系统恢复正常竞价,如果计划整体表现不佳,就会没有曝光。

  8、DMP人群包对于二类电商客户来说使用率不高,对于DMP功能鲁班客户应如何使用?

DMP新上线的人群标签有三个维度【账户维度、计划维度、用户维度】请了解一下。

A、目前可以用于第一阶段协助系统更快捕捉精准人群。

B、可以用于排除已购买人群和黑名单人群。

C、对于种子人群量很大的客户,可以尝试lookalike拓展。

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评论 1

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  1. #1

    做二类电商选择鲁班确实不错,但是鲁班平台现在规则越来越严格了!

    鲁班小白3个月前 (07-16)回复

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